Similarweb a publié une étude inédite qui relie directement la visibilité d’une marque dans les réponses de ChatGPT à une augmentation mesurable de son trafic web. Basée sur six mois de données de navigation réelles aux États-Unis (desktop), elle couvre trois secteurs : finance, voyage et beauté. Le constat est net : une marque citée par l’assistant conversationnel voit sa probabilité de recevoir une visite multipliée par 2,5 dans la semaine suivante. Mais l’essentiel du trafic généré par l’IA échappe aux outils d’attribution classiques.
55,9 % du trafic IA passe par la recherche de marque
Le rapport The Downstream Impact of AI Visibility révèle que 55,9 % des visites attribuables à une mention dans ChatGPT arrivent par une requête web classique (SEO) – l’internaute tape le nom de la marque dans Google ou utilise un marque-page – et non par un clic direct depuis l’interface de l’IA. Pour vos outils d’analyse, ce trafic est enregistré comme « search » ou « direct ». Aucun indicateur ne permet d’y détecter l’influence de l’intelligence artificielle, ce qui crée un angle mort d’attribution.
Un schéma déjà observé, désormais chiffré
Ce phénomène n’est pas nouveau : la télévision, l’affichage ou le bouche-à-oreille génèrent aussi du dark traffic, où le dernier clic filtre IA cache la source réelle. L’apport de Similarweb réside dans la quantification : plus de la moitié de l’impact de la visibilité IA échappe aux reporting standards. Cela change la donne pour les équipes marketing qui s’appuient uniquement sur le volume de clics en referral depuis ChatGPT – un volume structurellement faible et trompeur.
Protéger sa SERP de marque devient prioritaire
Puisque le trafic induit par l’IA transite par une recherche de marque, la page de résultats Google (SERP) pour votre nom devient une zone critique. Un comparateur, un revendeur ou une annonce concurrente peut intercepter ce visiteur avant qu’il n’atteigne votre site. Il est donc essentiel de défendre son branded search via le SEO classique et d’optimiser sa visibilité en ligne dans les réponses IA.
| Indicateur | Visites issues d’un parcours IA | Visites sans influence IA |
|---|---|---|
| Pages vues moyennes | ~12 pages | ~6,5 pages |
| Temps passé moyen | ~11,8 minutes | ~5,6 minutes |
| Probabilité de visite (vs marque non citée) | 2,5× | 1× |
Attention à la corrélation trompeuse
L’étude montre un engagement plus fort pour les visites « influencées par l’IA », mais ce constat cache un biais : un internaute qui recherche une marque par son nom est souvent plus avancé dans son processus d’achat, ce qui explique naturellement un nombre de pages vues et une durée de session supérieurs. Il s’agit d’une corrélation, pas d’une preuve que l’IA allonge la visite. Pour affiner l’analyse données, il faut croiser ces métriques avec des indicateurs d’intention.
Comment agir concrètement face à cet angle mort
Plusieurs leviers sont disponibles pour ne plus sous-estimer l’impact marketing de ChatGPT.
- Suivre les pics de recherche de marque dans Google Search Console après une mention dans l’IA.
- Utiliser un filtre dédié dans GA4 pour isoler le trafic « search » et « direct » suspecté d’origine IA.
- Mesurer la part de citations de marque dans les réponses des assistants via un outil de référencement conversationnel.
- Intégrer des balises UTM spécifiques dans les liens partagés par des influenceurs ou des médias qui citent l’IA.
- Collaborer avec les équipes SEO pour renforcer la augmentation trafic généré par les requêtes de marque.
Les limites à ne pas ignorer
L’étude de Similarweb porte uniquement sur le desktop américain et trois secteurs : finance, voyage, beauté. Rien ne prouve que le multiplicateur de 2,5 s’applique au B2B, au SaaS ou au mobile. De plus, Similarweb vend des outils de suivi de visibilité IA, ce qui en fait un éditeur juge et partie. Les données restent inédites et utiles, mais il est prudent d’attendre des réplications indépendantes, comme celles menées par des agences comme celle-ci.
Pour les marques, la conclusion opérationnelle est claire : protéger sa SERP de marque et suivre les pics de recherche de marque comptent autant que d’optimiser sa présence dans ChatGPT. Le vrai enseignement n’est pas le chiffre de 2,5×, mais le fait que 55,9 % du trafic IA passe sous les radars des outils standards. Une donnée à intégrer d’urgence dans vos reportings.
