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Réouvrir et réinventer l’économie américaine

Jamais une lettre de l’alphabet n’a été un sujet de conversation aussi brûlant.

Cette lettre – V – est devenue le substitut de la façon dont certains décrivent le La reprise économique se dessine alors que les entreprises commencent à rouvrir ici aux États-Unis et à l’échelle mondiale, et que la menace de COVID-19 pour la santé publique s’éloigne. La lettre V est emblématique de la forte baisse due aux mesures de verrouillage des entreprises et aux restrictions #stayathome imposées par COVID-19 – puis de la forte remontée une fois ces mesures de verrouillage et ces restrictions levées.

Il peut aussi s’agir d’un vœu pieux.

Les défis à relever pour relancer l’économie après près de deux mois d’un arrêt quasi total du monde physique, et probablement un arrêt partiel plus long, ressemblent beaucoup à ceux auxquels est confrontée une entrepreneuse ayant une entreprise de plate-forme qu’elle veut lancer et développer.

Il faut pour cela identifier les principales parties prenantes, comprendre leurs interdépendances, puis concevoir une stratégie pour atteindre une masse critique de toutes parts tout en alignant l’offre sur la demande.

Elle exige une évaluation réaliste des frictions associées aux interactions entre les parties prenantes, de la manière dont les entreprises vont les réduire ou les éliminer et du groupe de parties prenantes le plus important pour faire bouger le volant d’inertie.

La constitution d’une masse critique consiste alors à aligner les incitations de toutes les parties prenantes.

Cela vous semble familier ?

C’est le problème auquel sont confrontées les entreprises de plateformes à la naissance – certaines les craquent, et beaucoup ne le font pas. Nous en savons beaucoup sur les stratégies de lancement des plates-formes. Il s’avère que ces mêmes principes donnent des indications sur la manière de relancer l’économie.

Atteindre la masse critique est peut-être la dynamique de plate-forme la plus importante à craquer. C’est la différence entre une plate-forme qui s’enflamme et qui se balance ou qui s’écrase et brûle – ou pire encore, qui ne décolle jamais.

Cela sera vrai pour les entreprises qui sortent généralement d’une très longue hibernation.

Quel est le rapport entre la dynamique des plates-formes et la réouverture de l’économie ?

La réouverture de l’économie aux États-Unis – et partout dans le monde – nécessite la constitution d’une masse critique entre trois acteurs clés :

Entreprises qui fournissent des biens et des services aux clients ;

Le employés des entreprises qui sont nécessaires pour fournir ces biens et services

Le clients qui achètent les biens et les services de ces entreprises.

Le acheteurs sont essentielles, bien sûr, car elles stimulent la demande et les ventes.

Mais il faut aussi disposer d’une masse critique d’entreprises ayant des produits qu’elles peuvent acheter – et d’une main-d’œuvre suffisante pour que ces entreprises puissent répondre à cette demande.

L’arrêt total et simultané de l’économie, ainsi que la menace pour la santé publique que représente COVID-19, ont introduit un frottement de plateforme très inhabituel qui rend difficile la mise en route de l’économie, et rend donc improbable une reprise en forme de V – du moins si l’on considère le nombre de personnes qui définissent ce que signifie “rouvrir”.

Les entreprises doivent être convaincues que la demande sera suffisante pour réembaucher leur main-d’œuvre et couvrir leurs coûts avant qu’ils ne soient à court d’argent.

Il faut convaincre la main-d’œuvre qu’il est possible de retourner au travail en toute sécurité – tant du point de vue de la sécurité de l’emploi que de la santé publique.

Et le consommateur – qui a aujourd’hui huit fois plus peur de mourir du COVID que de perdre son emploi ou son pécule à cause de lui – doit être convaincu que les avantages de la reprise de leurs activités physiques sont plus importants que (a) les frictions imposées lors de la réouverture partielle de l’économie, (b) les risques pour leur santé individuelle perçus lors de la reprise et (c) les avantages de la poursuite d’un grand nombre de leurs activités quotidiennes dans un monde largement numérique qui a plutôt bien fonctionné pour eux jusqu’à présent.

Le long chemin vers la réouverture

Vous pensez peut-être que les craintes du consommateur concernant le COVID-19 sont exagérées, voire irrationnelles. Peut-être pensez-vous que le consommateur ne dispose pas de tous les faits pertinents pour prendre ses décisions et qu’il les fonde sur des données incomplètes.

C’est peut-être vrai – mais, comme le dit le proverbe, le client a toujours raison, même lorsqu’il n’a pas raison.

Notre enquête nationale auprès des consommateurs, plus de 10 000 maintenant, a révélé de façon constante, semaine après semaine, que la seule chose qui donnera au client une réelle confiance pour reprendre ses activités quotidiennes est la disponibilité d’un vaccin qui atténuera sa peur de mourir. Ce sentiment n’a fait que se renforcer à chaque fois que nous nous rendons sur le terrain et que nous posons des questions, c’est-à-dire tous les dix jours.

Cette crainte de tomber malade, ou pire, influence leurs comportements et leurs décisions, en partie parce que COVID-19 s’est rapproché d’une grande majorité de la population américaine au cours des sept dernières semaines. Aujourd’hui, environ un quart (24,5 %) des consommateurs que nous avons étudiés connaissent personnellement quelqu’un qui a eu le virus. Plus de 22 % des PME de la rue principale ont vu un membre de leur personnel dont le test était positif.

Les derniers rapports, publiés pas plus tard qu’hier dans le Financial Times – qui montrent que le nombre de morts dans le monde est probablement sous-estimé de 60 %, et le dernier bilan américain qui s’élève à près de 55 000 morts (au 26 avril) – ne devraient pas faire sentir aux consommateurs qu’ils sont moins vulnérables. Et puis il y a les nécrologies quotidiennes des personnes célèbres et moins célèbres qui font que la mort par COVID-19 est la plus marquante.

C’est pourquoi l’école de pensée selon laquelle la réouverture de l’économie est aussi simple que de faire un copier/coller de février à fin mai ou juin ou juillet ou à tout autre moment, et que les choses reprendront là où elles se sont arrêtées, est malavisée.

Il est également dangereux pour les entreprises de penser qu’elle le fera.

Comment les consommateurs ont changé

Les lecteurs de ces pages ont pu suivre en temps réel et chaque semaine l’évolution du comportement des consommateurs et des entreprises de la rue principale aux États-Unis au cours des sept dernières semaines, puisque PYMNTS a étudié un échantillon national de plus de 10 000 consommateurs et de près de 1 200 PME de la rue principale tous les dix jours. Nous avons eu un aperçu unique de la psychologie du consommateur américain et du propriétaire d’une entreprise de la rue principale au fur et à mesure que la pandémie progressait, que de plus amples informations sur ses implications en matière de santé publique étaient connues et que les consommateurs modifiaient leurs comportements en conséquence.

Cela a contribué à ce qui est peut-être l’un des plus grands “moments aha” de notre travail jusqu’à présent – ce qui, selon nous, est une contribution importante à ce que signifie “rouvrir” l’économie, et pourquoi notre réflexion doit maintenant s’orienter vers la manière dont nous rouvrons et réinventons les entreprises qui permettront sa reprise.

Cette constatation est que les consommateurs et les entreprises pensent maintenant qu’il leur faudra beaucoup, beaucoup plus de temps pour reprendre leurs activités quotidiennes d’avant la campagne de dépistage – aller au travail, faire des voyages d’affaires ou en famille, aller au magasin, aller au gymnase, sortir manger ou assister à un événement sportif ou à un concert.

Et leurs délais semblent s’allonger tous les dix jours que nous menons nos recherches.

Début mars, la plupart des consommateurs ont mesuré la durée de la pandémie en termes de semaines, la plupart pensant que fin mars ou début avril, les choses reviendraient à la normale.

Il y a dix jours, cette durée a été multipliée par six – à six mois, en plus des deux mois déjà écoulés.

En d’autres termes, pendant la majeure partie de l’année 2020. Et cela en supposant que les enfants retournent à l’école à l’automne.

À la mi-mars, les PME de la rue principale pensaient que la durée de la pandémie était d’un mois, voire deux. La semaine dernière, elles ont déclaré qu’il faudrait 199 jours de plus pour que leurs entreprises se rétablissent au-delà des deux mois au cours desquels la plupart d’entre elles ont été en grande partie fermées. Les restaurants et les détaillants affirment qu’il faudra encore plus de temps, soit 205 et 224 jours respectivement.

En d’autres termes, la majeure partie de l’année. Dans un contexte où une entreprise sur quatre pense qu’elle n’y arrivera pas – et où quatre sur dix n’en sont toujours pas si sûrs. Plus la durée de la pandémie est longue et plus il faut de temps pour que la demande des consommateurs revienne, moins ils sont sûrs de pouvoir rouvrir, réembaucher leur main-d’œuvre ou même ouvrir.

Elle a tous les éléments de la spirale de la mort classique de la plateforme, désormais appliquée au monde physique alors que les entreprises envisagent leurs chances de survie futures.

En même temps, au cours de ces sept semaines, nous avons vu les consommateurs modifier leurs comportements – certains de manière assez spectaculaire – car #stayathome est devenu leur réalité quotidienne.

Près de quatre fois plus de consommateurs font aujourd’hui leurs courses en ligne – de 4 % à 15 % au cours des sept dernières semaines seulement, les consommateurs qui utilisent les canaux numériques privilégiant à la fois la livraison et la collecte sur le trottoir comme alternative aux magasins physiques.

Trois fois plus de consommateurs font aujourd’hui des achats en ligne pour d’autres choses que l’épicerie, même si leurs dépenses ont diminué dans tous les domaines. Depuis leur domicile, et à l’aide d’un de leurs nombreux appareils connectés, les consommateurs peuvent facilement trouver ce qu’ils veulent au meilleur prix, ouvrir un compte, utiliser leur portefeuille ou leur carte numérique pour payer ou régler leur commande en tant qu’invité, puis se faire livrer le produit chez eux.

C’est l’ultime expérience de paiement et de commerce sans contact, dans un environnement où le sans contact est l’expérience la plus recherchée.

Toc, Toc. Qui est là ? Personne – Pour l’instant.

La vérité, cependant, est que les consommateurs n’avaient pas besoin que les gouvernements des États verrouillent l’économie avant qu’ils ne prennent sur eux de pratiquer la distanciation sociale et de se retirer de leur monde essentiellement physique.

Le 6 mars – dix jours avant que la plupart des gouvernements des États ne disent à leurs citoyens de #stayathome – la crainte de la contagion les avait déjà poussés à le faire de toute façon. Notre première étude portant sur 2 000 consommateurs américains a montré que 36 % des consommateurs mangeaient moins au restaurant, 30 % faisaient moins d’achats dans les magasins, 45 % voyageaient moins pour leur travail, 37 % allaient moins souvent au cinéma et au concert et 12 % des personnes ayant un emploi travail travaillaient moins au bureau.

Aujourd’hui, nous voyons les consommateurs faire leur nid, car les soirées cinéma et les soirées jeux sont plus fréquentes et travailler et étudier à la maison est devenu une nécessité. Ils achètent des casseroles et des appareils de cuisine, car ils ont à la fois le temps et l’intérêt de préparer des aliments au lieu de passer commande pour les faire livrer.

Actuellement, et probablement pour un certain temps encore, la maison est le lieu où se trouvent le cœur et la santé de la majorité des consommateurs.

En sept semaines seulement, les changements que les consommateurs ont effectués – d’abord par choix, puis par nécessité et maintenant par habitude – sont devenus, pour la majorité, leur nouvelle routine.

Environ la moitié des consommateurs (48 %) déclarent que les comportements numériques se maintiendront dans un grand nombre des catégories que nous avons étudiées – faire des achats, manger, travailler, voyager et passer leurs loisirs

Réinventer, puis rouvrir

Contrairement à la crise financière de 2008, COVID-19 a mis le la santé personnelle du consommateur en danger en raison de la nature hautement contagieuse du virus, leur finances personnelles à risque étant donné l’extrême déclin des marchés boursiers, et leur les salaires en danger compte tenu de la fermeture de l’économie et de l’incertitude des entreprises qui en a découlé. Même si la valeur des biens immobiliers ne baisse pas, les propriétaires sont de plus en plus souvent assis sur des actifs illiquides, avec moins d’acheteurs, des prêteurs hypothécaires peu enthousiastes et peu de liquidités supplémentaires.

Pour relancer l’économie, il faut répondre à ces craintes, à ces réalités et aux préoccupations connexes des entreprises, des consommateurs et de la main-d’œuvre concernant leur avenir.

Cela ne sera peut-être pas facile – et il est peu probable que ce soit immédiat.

Les économistes de l’administration admettant désormais que le chômage atteindra des niveaux “semblables à ceux de la dépression”, trop de consommateurs ont déjà perdu leur emploi ou vivent dans la crainte de le perdre, ont subi un coup dur sur leur salaire ou vivent dans la crainte de se voir demander d’en prendre un, ou ont dû demander une réduction de loyer, d’hypothèque ou de paiement de carte de crédit car ils ne peuvent pas payer leurs factures. Soixante pour cent des consommateurs américains déclarent aujourd’hui vivre d’un salaire à l’autre, et 59 % d’entre eux ont moins d’un mois pour piocher dans leurs économies afin de payer leurs factures.

Les consommateurs resserrent les cordons de leur bourse et dépensent globalement moins pour tout ce qu’ils ne jugent pas essentiel. Les dépenses, et donc la demande pour tout ce qui n’est pas essentiel, sont en baisse, même pour les plus riches. Aujourd’hui, tous les consommateurs sont simplement prudents, quelle que soit la taille de leur compte bancaire.

Les centres-villes sont devenus des villes fantômes, car les consommateurs voient leurs magasins, restaurants, salons et autres commerces préférés s’éteindre, ou connaissent des propriétaires d’entreprises en détresse – et cela donne à réfléchir. Le port d’un masque à l’extérieur est devenu un élément indispensable de la garde-robe du consommateur, par crainte de la contagion – et c’est effrayant.

Conscients de ce fait, les gouvernements du monde entier ont commencé à parler de plans de réouverture, certains prenant même des mesures pour assouplir leurs restrictions afin de permettre la réouverture de certaines vitrines. Beaucoup de ces propriétaires de magasins ne l’ont toujours pas fait, même s’ils le peuvent.

Les consommateurs qui s’aventurent à l’extérieur sont peu nombreux et continuent à garder leur distance sociale et à porter des masques. Cependant, la plupart d’entre eux ne font rien, certains craignant que la situation ne soit toujours pas sûre, d’autres craignant que les exigences de réouverture aient introduit plus de frictions dans l’expérience qu’ils ne sont prêts à l’accepter.

Surtout compte tenu des substituts numériques qui leur sont désormais accessibles.

Il s’avère que peu de gens veulent mettre leurs doigts dans les boules de bowling du bowling ou leurs pieds dans des chaussures de bowling de location pour le moment. Ou même se faire coiffer, malgré les nombreux rapports de crises capillaires apparues au cours de ces sept dernières semaines, si le compromis est pris en charge par des stylistes portant l’équivalent d’un EPI, et seulement après avoir signé une déclaration sous serment attestant qu’ils ne sont pas malades.

L’expérience d’être servi dans un restaurant où les serveurs brandissent des menus en plastique et portent des masques chirurgicaux et des gants en caoutchouc, et où les clients font vérifier leur température avant d’entrer, portent des masques et des gants, sont assis à un mètre de distance les uns des autres et reçoivent de petits sacs dans lesquels ils peuvent mettre leurs masques pendant qu’ils mangent n’est pas très appétissante non plus – autant que les consommateurs veulent aller manger à leurs endroits préférés.

C’est pourquoi la réouverture de l’économie doit être axée sur trois choses :

Repenser la routine quotidienne des consommateurs : Les façons dont ils travaillent, font leurs courses, paient, mangent, voyagent, jouent et restent en bonne santé ont toutes changé, tout comme ce que cela signifie pour eux de se sentir en sécurité et de se réengager.

Comprendre les frictions qui sera nécessaire pour que les consommateurs se réengagent, la mesure dans laquelle ils seront prêts à les tolérer – et pour combien de temps – en fonction de la nature de l’activité. Plus l’activité est essentielle, plus il y a de frictions – à condition que le consommateur n’ait pas trouvé de substitut numérique approprié au cours des sept dernières semaines qui fonctionne aussi bien, voire mieux.

Résister à l’envie de revenir à la situation de février, et d’utiliser plutôt cette expérience et les nouvelles habitudes numériques que les consommateurs ont acquises au cours des sept dernières semaines pour créer et alimenter une nouvelle économie dynamique et connectée pour les consommateurs, les entreprises et la main-d’œuvre chargée de la mettre en œuvre.

Comprendre les frictions que les consommateurs exigeront à la réouverture, et combien ils seront disposés à les tolérer – et pour combien de temps – étant donné qu’ils jugent la nature de l’activité essentielle. Et, plus important encore, quelles frictions ils ne toléreront pas, car ils ont trouvé des substituts numériques appropriés au cours des sept dernières semaines qui fonctionnent parfaitement.

Résister à l’envie pour réfléchir à la manière de remettre les choses en place, et se concentrer plutôt sur la manière dont nous pouvons utiliser cette expérience et les nouvelles habitudes numériques que les consommateurs ont acquises ces dernières semaines pour créer et alimenter une économie dynamique et connectée pour le consommateur, les entreprises et la main-d’œuvre chargée de la mettre en œuvre.

Prochaines étapes

Je ne doute pas que nous verrons les innovateurs utiliser la technologie pour trouver de nouveaux moyens de remplir la mission fondamentale de l’économie connectée : amener le commerce au consommateur, au lieu que ce dernier ait à le pourchasser.

Je pense que nous verrons les entreprises tournées vers l’avenir brouiller réellement les mondes en ligne et hors ligne en saisissant le potentiel d’hyper-personnalisation des expériences hyper-locales offertes par les entreprises qui opèrent maintenant en grande partie dans le monde physique.

Je pense que nous verrons des entreprises tournées vers l’avenir saisir le potentiel de l’hyper-personnalisation des expériences hyper-locales offertes par des entreprises qui opèrent en grande partie dans le monde physique. Nous verrons les plates-formes démocratiser la logistique, l’intelligence artificielle (IA) et le choix des moyens de paiement afin que ces entreprises puissent s’adapter, les consommateurs passant de lieux physiques qui leur imposent d’interagir avec de nombreux consommateurs qu’ils ne connaissent pas à des expériences qu’ils peuvent désormais vivre chez eux avec leur famille et leurs amis – et ce à grande échelle. Le cinéma, pas les salles de cinéma. Le fitness, pas les studios de fitness. Le shopping, pas le magasin. Le ventilateur sur le pouce, pas dans les stands, les fêtards. La nourriture au restaurant sans le restaurant.

Jusqu’à ce qu’ils se sentent en sécurité – ou jusqu’à ce que cela devienne leur nouvelle routine quotidienne.

Tout comme aux premiers jours du web, lorsque l’argent intelligent suivait ceux qui y voyaient bien plus qu’un endroit où télécharger des brochures, nous verrons des entrepreneurs créatifs et résistants utiliser cette période pour réimaginer leurs entreprises en pensant à un consommateur essentiellement numérique.

Leur main-d’œuvre sera différente, et leurs magasins pourraient eux aussi avoir une apparence et un fonctionnement différents. Mais ils auront des clients. Et ils atteindront une masse critique.

Et ils auront tout le potentiel pour survivre et prospérer à mesure que l’économie se réouvrira, grâce aux entreprises qui verront le grand potentiel de sa réinvention.

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RAPPORT PYMNTS : GIG ECONOMY TRACKER – AVRIL 2020

Les entreprises investissent environ 11 heures de temps pour trouver des talents pour chaque 40 heures de travail qu’elles reçoivent. Cet écart devient rapidement d’autant plus intolérable que les entreprises ont du mal à recruter dans le cadre de la pandémie actuelle. Dans le dernier Gig Economy Tracker, Marlon Litz-Rosenzweig, co-fondateur et PDG de la plateforme de freelance WorkGenius, explique comment les places de marché sont particulièrement bien placées pour aider à résoudre ce problème.