En 2019, 5,4 milliards de personnes dans le monde ont téléchargé un application de shopping. Mais après ce téléchargement initial, les détaillants et les agrégateurs d’achats laissent pratiquement les utilisateurs suivre le cours de leur écran, sans jamais penser que les applications avancées deviendraient un jour importantes.
Ce « un jour » est arrivé avec COVID-19. Ces applications qui étaient « agréables à avoir » pour les consommateurs sont devenues dans de nombreux cas des bouées de sauvetage pour le commerce, le commerce électronique et le commerce mobile ayant conduit au passage au numérique. Dans la catégorie des applications « agréables à avoir », les services géolocalisés ont également été rejetés. Certaines entreprises ont essayé d’amener les détaillants dans le nouveau monde de la technologie des applications géolocalisées « nécessaires » pour le commerce de détail mobile.
Par exemple, une société appelée Radar aide les détaillants à connecter leurs applications aux services de localisation via des interfaces de programmation d’applications (API). Ces API étaient appréciées avant la crise, car à ce moment-là, il était facultatif de connaître l’emplacement du client dans le rayon de la zone de chalandise. Mais comme la crise COVID-19 a entraîné une prolifération des ramassages en bordure de trottoir pour de nombreux restaurants et détaillants, connaître l’emplacement des clients n’est plus une simple option. Lorsqu’un détaillant doit livrer à temps, cet emplacement devient essentiel pour l’expérience du client.
Les API permettent aux entreprises d’accéder à une nouvelle base de données ou à une nouvelle technologie. Radar vient de publier trois API : La première identifie la distance entre le détaillant et l’acheteur, puis calcule une heure d’arrivée estimée en fonction du mode de transport, afin que le détaillant puisse préparer une commande à exécuter dans ce délai. Une deuxième API se connecte à la recherche, permettant aux consommateurs d’ouvrir le site web d’un détaillant et de voir tous les endroits pertinents à proximité. De cette façon, un déplacement essentiel vers, par exemple, une épicerie peut être combiné avec un déplacement vers un détaillant non essentiel, tel qu’une librairie. La troisième API concerne le géocodage, qui consiste à prendre une mesure précise de la longitude et de la latitude et à la convertir en une adresse. Ainsi, si un consommateur utilise une application de livraison à domicile comme Grubhub, il peut également voir quels sont les commerces à proximité de ce service.
Jusqu’à présent, les API ont été associées à FinTech et à la banque ouverte. Comme l’explique Coby Berman, directeur général de Radar, les API sont une couche d’abstraction. Elles se connectent aux consommateurs sans avoir à créer de nouvelles applications ou de nouvelles technologies internes.
« Une chose que nous constatons avec COVID est que les entreprises rejettent très rapidement toute feuille de route qu’elles avaient prévue pour 2020 et mettent en place des dispositifs de confiance et de sécurité », a-t-il déclaré. « Les API les aident à y parvenir plus rapidement. Je pense que le deuxième point concerne la réduction des frais généraux et des coûts de maintenance pour l’État futur. Vous savez, chaque fois qu’iOS ou Android a une nouvelle mise à jour, il y a des tonnes de changements qu’une API doit anticiper. Et parce que nous sommes cette couche d’abstraction, nous résolvons en quelque sorte ce qui serait le futur travail de maintenance pour les clients ».
M. Berman pense que les détaillants ont changé leur vision de ce qu’il faut faire pour stimuler l’engagement des consommateurs. Dans un monde pré-COVID, ils ont essayé de s’engager auprès des consommateurs en fonction de leur situation géographique générale plutôt que d’encourager des achats accessoires ou opportunistes. Et ils ne considéraient pas non plus leurs applications mobiles comme un moyen d’instaurer la confiance et la sécurité, ou comme un moyen de faire passer un message aux consommateurs.
« Peut-être que cela leur permet de savoir que vous les voyez dans le parking », a déclaré Berman. « Ou peut-être que c’est aussi simple que de faire savoir aux consommateurs que le magasin est ouvert. Ou peut-être est-ce un rappel que vous devez rester à un mètre de distance lorsque vous faites vos courses. Sans savoir où se trouve quelqu’un, il est vraiment difficile de faire passer ce type de message. Il s’agit de passer d’un engagement centré sur les recettes à un engagement centré sur les opérations ».
M. Berman pense que les API et la technologie mobile peuvent également améliorer l’expérience en magasin. Elles permettent aux détaillants de concevoir leur application mobile non pas comme un seul écran, mais comme une série d’écrans différents. Il est assez peu probable qu’un client puisse passer par tous les écrans d’une application, mais les API peuvent présenter les pages et le contenu pertinents que le détaillant veut afficher à certains moments pour réduire les frictions et améliorer l’expérience d’achat. Par exemple, un consommateur pourrait utiliser l’application pour créer une liste d’achats pour une épicerie, et une API pourrait automatiquement proposer des offres en rapport avec la liste d’articles.
« L’emplacement était auparavant un complément basé sur les revenus », a noté Berman. « Par exemple, comment puis-je gagner 1,50 $ au lieu de 1 $ ? Et maintenant, c’est comme si j’utilisais ça pour compléter cette transaction, ce qui, je pense, améliore l’image. Et ça nous aide aussi à atteindre la suite C avec certains détaillants ».
Les applications sont destinées à renforcer l’engagement des clients et sont devenues des enjeux de table pour les détaillants. L’emplacement peut toutefois constituer un avantage concurrentiel.
« Les gens commencent maintenant à prendre des décisions d’achat en fonction de qui a une application plus rapide ou plus efficace », a déclaré M. Berman. « De nouveaux éléments, comme la livraison sans contact, influencent également les décisions d’achat. Si vous n’êtes pas à la hauteur des attentes des clients, il vous manque une compétence essentielle ».
