La créativité est la perle de grand prix de l’ère COVID-19, formée sous le poids et la pression. Les marques trouvent de nouveaux moyens de se présenter à leurs clients, car les médias classiques, comme les informations et les médias sociaux, sont chargés de désinformation et de nouvelles tout simplement dérangeantes.
Plus précisément, cet élan de créativité se manifeste dans quatre domaines : le parrainage, le commerce contextuel, le commerce électronique et les partenariats.
Le parrainage, peut-être plus que tout autre domaine de marketing, a été tourné sur leur tête collective. Pas de NBA. Pas de MLB. Pas d’événements PGA. Cela signifie qu’une grande partie de l’argent des sponsors n’est pas dépensée. « S’il n’y a pas de fans dans les stands, alors, du point de vue du sponsoring, il y aura une course pour savoir qui obtiendra l’inventaire télévisuel, l’inventaire visible à la télévision, ce qui représente environ la moitié de la valeur des sponsors », a déclaré AJ Maestas, fondateur et PDG de Navigate Research, une société de recherche sur le sport et le divertissement. « Donc la moitié de la valeur que vous essayez de remplacer, ou de réparer, vous savez comme un terme de marketing, avec un stock de télévision très limité, parce que généralement il est proche de l’épuisement dans une économie saine ».
Une partie de cet argent est transférée dans des domaines non traditionnels. Par exemple, Mastercard a travaillé avec Riot Games for esports, qui possède League of Legends online, et a sponsorisé ces deux dernières semaines les championnats américains de la League of Legends. « Nous avons eu une audience sans précédent sur ce sujet », déclare le directeur général Raja Rajamannar. « Nous avons été l’une des premières marques à nous lancer dans les sports d’hiver au niveau mondial, et avec League of Legends nous avons un partenariat exclusif ».
Le commerce contextuel : Le commerce contextuel a été très présent dans l’actualité cette semaine, puisque Zynga a annoncé une collaboration avec Amazon pour apporter du contenu gratuit à Twitch Prime et Amazon Primemembers in Words With Friends. Les membres de Prime peuvent réclamer du contenu gratuit pour les jeux mobiles et les joueurs pourront voir des bannières présentant les offres de Zynga.
« Les consommateurs continuent de dépenser dans de nombreux domaines, mais les nouvelles à la télévision et en ligne sont tellement alarmantes que l’on pourrait pardonner à la plupart des chefs d’entreprise de penser que la confiance des consommateurs s’est effondrée et qu’ils doivent prendre des décisions drastiques pour protéger leur entreprise », déclare Alex Timlin, vice-président senior des activités verticales chez Emarsys. « Avant de prendre ces décisions, j’implore ces propriétaires d’entreprises de s’armer des bonnes informations contextuelles sur les dépenses et le comportement des consommateurs. Vous pourrez alors prendre les bonnes décisions pour atténuer les dégâts de COVID-19, et naviguer un peu plus facilement dans les temps incertains qui s’annoncent ».
Comme l’a fait allusion Timlin, le parcours du consommateur dans le commerce électronique est en train de changer et le commerce de détail doit évoluer avec lui. Le commerce de détail non essentiel se réduisant essentiellement au commerce électronique, les formes standard d’atteindre ce consommateur sont encombrées. Par exemple, la société de recherche GoodFirms a interrogé plus de 100 spécialistes des principales sociétés de marketing du commerce électronique pour déterminer les tactiques de marketing les plus efficaces. Les participants ont été invités à choisir parmi les annonces de paiement au clic (PPC), le marketing de contenu, le marketing des médias sociaux et le marketing par courrier électronique. Environ 82 % des participants ont déclaré que les publicités PPC étaient efficaces et 76 % ont voté pour le marketing de contenu. C’est beaucoup de désordre.
Parmi les exemples les plus créatifs de marketing dans le cadre du passage au numérique, on peut citer Adidas. Elle a réorienté ses ressources vers le numérique pour améliorer l’expérience du client. Par exemple, elle offre aux consommateurs un accès gratuit à ses applications de gestion et de formation haut de gamme. La marque affirme que sa campagne #hometeam, qu’elle a lancée à l’aide d’événements et de jeux virtuels en réponse à l’épidémie de coronavirus, a été « la plus efficace de tous les temps » pour faire participer les consommateurs.
Partenariats : Les marques devront aller au-delà de leurs suspects habituels pour se faire remarquer dans le bon contexte. Par exemple, le groupe de cinéma britannique Curzon a conclu un partenariat avec Uber Eats. Le week-end, les utilisateurs peuvent commander un « pack home cinéma » auprès de Curzon via Uber Eats, qui comprendra du pop-corn, un hot-dog et des en-cas de cinéma. Le kit est d’une valeur de 35 £, mais peut être commandé pour les frais de livraison de 3,50 £ en utilisant le code « HOMECINEMA ».
« En ce moment, les marques essaient de trouver comment commercialiser dans notre nouveau monde pas si normal », a déclaré Stacy Jones, fondatrice et PDG de Hollywood Branded, dans un rapport de Forbes. « Personne ne veut se tromper et risquer d’offenser. Pourtant, les marques ont cette fantastique opportunité de répondre à cette crise à la fois avec un but et de l’humanité, et avec des actions dont on se souviendra pendant des années. Nous sommes en plein milieu de deux voies de leadership en marketing – la voie actuelle qui favorise l’unité et la positivité de la communauté, et la voie du futur proche qui engage et inspire ».
