Le e-commerce français a bouclé le deuxième trimestre 2026 sur 52,2 milliards d’euros de ventes en ligne, en hausse de 8,5 % sur un an. La Fevad, qui a publié son bilan le 21 septembre, y voit un marché solide, traversé par un mouvement moins visible : les Français commandent plus souvent, pour des montants plus faibles. Le panier moyen retombe à 59,70 euros. Ce basculement du volume vers la valeur concerne directement tous ceux qui vendent en ligne.
Chiffres récents du e-commerce en France : une croissance numérique à deux vitesses
Sur les six premiers mois de l’année, le marché en ligne français avance de 6,6 % et dépasse les 102 milliards d’euros. Le rythme reste proche de celui de 2025 (+7,1 %), mais la moyenne masque deux séquences très différentes.
Le premier trimestre a plafonné à +4,7 %. Le deuxième a bondi à +8,5 %, porté par un mois de juin exceptionnel. La dynamique du semestre tient donc à quelques semaines, et non à une accélération continue. Un détail qui change la lecture des statistiques e-commerce.
| Période | Évolution des ventes en ligne | Repère |
|---|---|---|
| T1 2026 | +4,7 % | Démarrage en retrait |
| T2 2026 | +8,5 % | 52,2 milliards d’euros |
| S1 2026 | +6,6 % | Plus de 102 milliards d’euros |
| Juin 2026 (panel iCE 100) | +12,2 % | Ventes de produits aux particuliers |
| Juillet 2026 (panel iCE 100) | +4,8 % | Cumul janvier-juillet : +6,8 % |
Source : Fevad, bilan du premier semestre 2026 et panel iCE 100.
Juin 2026 : un pic de ventes en ligne que juillet n’a pas confirmé
Dans le panel iCE 100, qui suit plus d’une centaine de sites leaders, les ventes de produits aux particuliers ont grimpé de 12,2 % en juin. Trois éléments se sont additionnés : un calendrier promotionnel favorable, une canicule qui a stimulé la demande en ventilateurs et climatiseurs, et une Coupe du monde de football en toile de fond.
Le soufflé est retombé rapidement. En juillet, ce même panel ne progresse plus que de 4,8 %, ce qui ramène le cumul des sept premiers mois à +6,8 %. Une enseigne qui aurait calé ses achats de stock sur le seul mois de juin aurait pris un risque important.
Sport, textile de maison, tech : les secteurs qui portent les achats digitaux
La hausse dépasse largement les produits liés à la chaleur. Au deuxième trimestre, quatre familles tirent la croissance :
- Sport : +16,2 %, la progression la plus forte du trimestre.
- Textile de maison : +12,2 %, porté par l’équipement et la rénovation.
- Tech et électroménager : +8,5 %, avec une particularité notable en juin.
- Beauté : +7,4 %, une demande stable et peu saisonnière.
Sur la tech et l’électroménager, les enseignes issues du commerce physique ont affiché en juin une croissance en ligne supérieure de plus de 50 % à celle de leur marché, d’après la Fevad. Le magasin n’apparaît plus comme un concurrent du site : il en devient le relais, entre recherche en ligne, vérification du stock et retrait en boutique.
Une PME de matériel sportif, comme l’entreprise fictive Mont-Verdier Sport, illustre ce basculement. Ses ventes de vélos progressent de 16 % sur le trimestre, mais son atelier sert surtout de point de retrait pour des commandes passées le soir depuis un téléphone. La logistique compte alors autant que la vitrine.
Panier moyen et coût par commande : l’équation qui pèse sur les marges
L’écart entre volume et valeur saute aux yeux : +13,5 % de transactions, contre -4,3 % de panier moyen. La Fevad y lit une vigilance accrue sur le pouvoir d’achat ; les acheteurs comparent davantage et guettent les promotions avant de valider leur commande.
Pour un site marchand, l’effet est mécanique. Chaque commande supplémentaire déclenche les mêmes coûts fixes : préparation, expédition, service client, acquisition. Si le montant encaissé baisse, la marge par colis suit la même pente. Le couple panier moyen et coût par commande devient donc plus déterminant que la seule ligne de chiffre d’affaires.
Des leviers existent pourtant : seuil de livraison gratuite relevé, offres groupées, ventes additionnelles au moment du règlement en ligne. Encore faut-il mesurer leur impact réel sur les taux de conversion, sous peine d’arbitrages contre-productifs.
Le comportement consommateur évolue aussi du côté de l’assistance avant achat. Les assistants conversationnels intégrés aux sites marchands orientent désormais une partie des décisions, souvent sur des paniers modestes mais répétés.
Temu et Shein : un recul d’audience accentué par le droit de douane sur les petits colis
Selon le baromètre Fevad et Médiamétrie, Temu est passé de 24,4 à 21,3 millions de visiteurs uniques mensuels entre le premier et le deuxième trimestre, soit -12,7 %. La plateforme chinoise cède sa troisième place du classement des sites les plus visités à Booking. Shein reste stable à 15,5 millions de visiteurs, mais affiche 7,1 % de moins qu’en 2025.
La chute s’est accélérée en juillet, après l’entrée en vigueur, le 1er juillet, du droit de douane européen de 3 euros sur les petits colis : -36,4 % pour Temu et -42,3 % pour Shein sur un an. Ces deux acteurs pèsent encore 29 % des achats d’habillement en ligne en volume sur sept mois, contre 25 % en juillet, selon l’Institut français de la mode.
Leur repli ne suffit pourtant pas à expliquer la croissance du marché : le panel iCE 100 exclut ces deux sites de son périmètre. La hausse observée provient donc d’ailleurs, notamment des enseignes établies et de leurs canaux croisés.
Ce qu’il faut surveiller sur le marché en ligne d’ici la fin 2026
Trois indicateurs méritent un suivi mensuel : le panier moyen, le coût par commande traitée et la part du mobile dans les transactions. Le second trimestre rassure par son volume, mais il laisse une question ouverte sur la rentabilité de chaque colis expédié.
Les marchands spécialisés qui visent des acheteurs professionnels trouveront un terrain distinct, moins soumis aux promotions impulsives : le choix d’une plateforme adaptée au commerce interentreprises répond à des cycles de décision plus longs, avec des paniers plus élevés et des coûts logistiques différents.
Le vrai enseignement de ce bilan tient en une phrase : la croissance numérique française reste réelle, mais elle se gagne désormais sur la marge, pas sur le seul volume de commandes.
