Défi “Réouvrir les visages” : Marketing de détail


Il n’existe pas de podcast, de manuel ou de gourou de l’auto-assistance qui ait un manuel sur la commercialisation d’un commerce de détail après une pandémie. Mais si la réouverture est à l’ordre du jour, le re-marketing sera à l’ordre du jour en 2020, alors que les détaillants tenteront de transcender la simple survie et de se remettre sur pied.

Le fondateur et président de Brand Keys, Robert Passikoff, est l’un des principaux penseurs en matière de stratégie de marque et de marketing dans le commerce de détail. Chaque année, son entreprise classe plus d’un millier de marques en fonction de la perception et de la fidélité des consommateurs. Pour M. Passikoff, la vente au détail est synonyme de deux choses : l’engagement et les attentes. Sa philosophie, et celle qui sous-tend l’indice d’engagement de fidélité des clients, qui est la signature de sa société, est que les marques ne peuvent susciter la fidélité que si elles trouvent des moyens cohérents de créer des expériences positives. Cela équivaut à un engagement. L’engagement va également, dans une certaine mesure, créer des attentes. La durabilité, par exemple, est un moteur actuel de l’engagement, et les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent à respecter l’environnement. La capacité d’une marque à créer un engagement et à répondre ensuite aux attentes est en corrélation directe avec la fidélité à la marque. Il n’est donc pas surprenant qu’UPS, Netflix, Home Depot et Dick’s Sporting Goods soient en tête de la dernière réduction des clés de la marque Indice d’engagement de fidélité des clients.

Au lendemain de la pandémie de coronavirus, il a permis d’ajouter une couche supérieure à cette formule : l’atténuation. La commercialisation au détail comportera des éléments standard qui atténueront les préoccupations des consommateurs concernant les achats en personne, tels que les EPI, un nettoyage cohérent en magasin et des règles d’occupation maximale. Sa formule est donc d’abord l’atténuation, mais les mêmes facteurs d’engagement et d’attente suivent de près.

Les médias sociaux et la publicité ont encore un grand rôle à jouer dans le paysage marketing post-pandémique, sinon un rôle plus important.

“Les consommateurs se parlent entre eux et avec eux-mêmes avant de parler aux marques”, dit-il. “Je dis cela depuis deux mois. Il y aura des changements dans le comportement des consommateurs quand tout cela sera terminé et les marques qui restent en contact avec ces changements ont les meilleures chances d’être pertinentes. En ce qui concerne la vente au détail, je vais vous donner un exemple et je vais vous faire un pari. Quand vous et votre famille parlez de ce qu’ils veulent faire quand tout cela sera terminé, je doute sérieusement qu’ils veuillent aller chez Macy’s et acheter quelque chose. Mais je vous parie que vous avez parlé d’aller au restaurant pour un repas relaxant”.

Il pense également que le passage au numérique va modifier les tactiques de marketing. Les consommateurs, dit-il, redéfiniront les priorités des marques qu’ils achètent et ils apprécieront l’accès à ces marques en ligne.

“Il y aura un réajustement et un recalibrage de ce que les gens vont attendre”, dit-il. “Et les détaillants doivent être à l’aise et réalistes quant à ce qu’ils peuvent fournir. Le commerce de détail n’est pas une chose stagnante. Les attentes changent”.

Les changements dans les attentes que M. Passikoff a constatés avant la pandémie seront ceux que les détaillants devraient envisager d’amplifier après celle-ci : la vente au détail expérientielle dans des espaces physiques plus vastes et des pratiques commerciales durables.

Comment communiquer cela ? Passikoff n’est pas fan du message “nous sommes tous dans le même bateau” que certaines marques ont adopté. Il aime ce que la marque D2C DHVANI a fait en diffusant son nouveau message sur trois panneaux d’affichage à Times Square, promouvant ainsi sa décision de fabriquer et de donner des masques médicaux.

La vente au détail expérientielle et les messages authentiques sont également en tête de liste pour le président de Strategic Horizons, Joe Pine, co-auteur de “The Experience Economy”. L’expérience peut être mieux appréciée en personne, dit-il, mais elle s’étend aussi au marketing du commerce en ligne.

“Au milieu de cette coronacrise, il est toujours vrai que l’expérience est le marketing”, dit-il. “C’est-à-dire que la meilleure façon de générer de la demande pour vos offres est d’avoir une expérience si engageante que les clients ne peuvent s’empêcher de passer du temps avec vous, de vous accorder leur attention et d’acheter vos offres en conséquence. Les gens apprécient et désirent toujours de telles expériences de marketing ; ils passent simplement du public à la famille, de l’extérieur à l’intérieur, du physique au numérique. Vous devez évoluer avec eux pour faire participer vos clients à des expériences numériques qui sont vraiment intéressantes, mémorables et qui génèrent de la demande”.

Pine encourage les détaillants à être d’abord humains. Il a été inspiré par Katrine Thamdrup et Mathias Birkvad, planificateurs stratégiques de l’agence de publicité & Co au Danemark, qui ont écrit que dans cette première phase d’urgence, les entreprises devraient “faire preuve de citoyenneté”, c’est-à-dire agir simplement de la manière la plus humaine possible – avec empathie, pour le plus grand bien, avec les clients, les employés, les communautés, les nations et le monde.

“C’est ce que font tant de stagers d’expérience via les événements numériques liés à la quarantaine mentionnés ci-dessus”, explique M. Pine. Ils n’essaient pas nécessairement de monétiser toute cette activité en ce moment où les gens ont juste besoin d’être socialement présents tout en étant physiquement distants (la “distanciation sociale” étant une grande erreur). Si l’un de ces nouveaux formats a une valeur durable, alors la valeur économique en découlera bien assez tôt”.

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RAPPORT PYMNTS : GIG ECONOMY TRACKER – AVRIL 2020

Les entreprises investissent environ 11 heures de temps pour trouver des talents pour chaque 40 heures de travail qu’elles reçoivent. Cet écart devient rapidement d’autant plus intolérable que les entreprises ont du mal à recruter dans le cadre de la pandémie actuelle. Dans le dernier Gig Economy Tracker, Marlon Litz-Rosenzweig, co-fondateur et PDG de la plateforme de freelance WorkGenius, explique comment les places de marché sont particulièrement bien placées pour aider à résoudre ce problème.