Booking Holdings admet avoir connu des échecs critiques avant même la pandémie – Skift


Booking Holdings, qui se présente comme “la plus grande et la plus rentable des entreprises de voyage en ligne dans le monde”, s’est exprimé franchement sur certains échecs tenaces et pluriannuels à la page 42 de son rapport de plus de 100 pages.

Bien qu’il ait obtenu une note “solide” en 2019, Booking Holdings a déclaré vendredi : “Néanmoins, 2019 n’a pas été sans difficultés. Booking.com continue à sous-indiquer le marché américain, nous n’avons pas vu les résultats escomptés des efforts de marketing de la marque Booking.com et, pendant une grande partie de l’année, nous avons été plus lents que prévu à atteindre un certain nombre de nos objectifs de collaboration, de coopération et d’intégration accrues entre nos marques”.

Les défaillances aux États-Unis

Il y a une tonne de choses à déballer dans cette phrase révélatrice.

En 2015, la société Booking.com, basée à Amsterdam, a dépensé environ 32,8 millions de dollars en publicités télévisées nationales aux États-Unis, sans compter les dépenses de marketing en ligne. Cependant, l’admission de Booking comme “sous-indice” vendredi est une manière pleine de jargon de dire que la société n’a pas pu faire suffisamment de progrès contre le groupe Expedia sur son marché national.

Examinez les données suivantes de Google Trends qui montrent les recherches sur le web pour Expedia (rouge), Priceline (jaune) et Booking.com (bleu). Malgré cinq années de versement de dizaines de millions de dollars par an dans des campagnes de notoriété aux États-Unis, y compris à la télévision, la notoriété de Booking.com n’est guère comparable à celle d’Expedia.

Le graphique montre que la société sœur de Booking.com, Priceline, a une notoriété bien plus grande que Booking.com aux États-Unis.

Skift a discuté avec différents responsables de Booking Holdings pour savoir s’ils avaient commis une erreur en essayant de développer sa marque européenne, Booking.com, aux États-Unis au lieu de Priceline, et un en particulier s’est moqué de ma naïveté. Booking.com est la marque interne de Booking Holdings qui peut s’étendre et a le plus grand potentiel aux États-Unis, m’a-t-on dit.

Pourtant, les efforts du vaisseau-mère pour dynamiser Booking.com aux États-Unis ont pris du retard, et la société l’admet.

Les lacunes du marketing de marque

Ce n’est pas seulement un problème aux États-Unis, mais Booking Holdings est mécontente de ses propres efforts de marketing de marque et a engagé un ancien cadre de Google, Arjan Dijk, comme directeur du marketing en août pour redresser la barre.

Glenn Fogel, le PDG de Booking Holdings, s’est engagé à se pencher sur le marketing de marque, avec des moyens importants mais réduits dans le marketing des moteurs de recherche, mais il a admis qu’il ne peut pas allouer ce dont il a besoin pour le marketing de marque, parce qu’il n’a pas encore obtenu d’assez bons résultats.

Le voyage connecté est mort pour l’instant

Le mandataire de Booking Holdings a reconnu que pendant une grande partie de l’année 2019, “nous avons été plus lents que souhaité à atteindre un certain nombre de nos objectifs de collaboration, de coopération et d’intégration accrues entre nos marques”.

On pense que l’une des principales raisons pour lesquelles M. Fogel a assumé le rôle de PDG de la plus grande marque de Booking Holdings, Booking.com, et que la société a évincé Gillian Tans à ce poste en juin 2019, est que la coopération entre les marques était à la traîne et que le déploiement des produits et l’innovation n’avaient pas lieu assez rapidement.

Tans, qui est actuellement présidente de Booking.com, a prévu dans son accord de transition des clauses de confidentialité et de non-disparité, et ne peut donc pas s’exprimer sur ces questions.

Dans l’intervalle, en ce qui concerne la collaboration avec la marque Booking Holdings, Priceline et Agoda ont développé un produit de vol international, Rentalcars.com a été intégré à Booking.com, et le PDG de Kayak, Steve Hafner, supervise OpenTable.

Mais les progrès n’ont pas été assez rapides.

La vision de Fogel d’un “voyage connecté” se heurtait à des obstacles avant même la pandémie de coronavirus, qui a fait reculer l’effort pendant des années. Les obstacles comprenaient le manque de coopération entre les marques, des années d’efforts pour créer un produit de vol viable pour Booking.com, et la restructuration de son activité d’expériences l’année dernière et au début de 2020 parce que l’effort de “construction par soi-même” n’était pas suffisamment important.

Avec des avions qui ne volent pas, des voyages essentiellement bloqués dans de nombreuses régions du monde, et des agences de voyage en ligne et autres sociétés de voyage qui tentent simplement de survivre à la pandémie, vous pouvez effacer le voyage connecté comme priorité absolue pendant une période prolongée.

L’indemnisation de Fogel s’est élevée à 14,7 millions de dollars

La rémunération totale de Fogel s’élevait à 14,7 millions de dollars – presque entièrement sous forme d’actions – en 2019, ce qui représente une réduction de 27,8 % par rapport à 2018, année où il était le PDG le mieux payé du secteur des voyages en ligne. L’attribution d’actions de 14 millions de dollars en 2019 ne sera pas acquise avant 2022.

La rémunération totale de l’employé médian de Booking Holdings était de 50 418 $ en 2019, et celle de Fogel était 293 fois plus élevée, bien que l’écart soit moins important que celui de 402 fois en 2018.

Pourtant, Fogel, qui s’est juré de ne pas toucher de salaire pour le reste de l’année 2020 en raison de la pandémie de coronavirus, n’a pas reçu de prime annuelle en 2019 parce que Booking Holdings n’a pas atteint son objectif de recettes internes pour 2019 dans le cadre de ses calculs de rémunération. Un autre facteur était que la société voulait plutôt financer des bonus pour les cadres moins bien payés.

L’entreprise a effectivement réalisé une croissance de 2,2 % de son bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements (EBITDA) en 2019, dépassant ainsi ses objectifs de rémunération des primes, mais elle calcule l’éligibilité aux primes en fonction d’une combinaison d’objectifs de gains et de revenus.

Pourtant, avant la pandémie, au moins, les actionnaires de Booking Holdings ne souffraient pas. Comme l’a fait remarquer la société : “Par le rachat d’actions ordinaires, nous avons rendu environ 8,2 milliards de dollars aux actionnaires en 2019 et environ 16,0 milliards de dollars sur la période de trois ans 2017-2019, ce qui représente 108 % des liquidités générées par les activités d’exploitation pendant cette période de trois ans”.

Crédit photo : Une vidéo de Booking.com montre la plage de Copacabana à Rio de Janeiro. Selon Booking Holdings, elle ne progresse pas assez vite aux États-Unis. Booking.com