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Bonnes nouvelles : Une pandémie produit des gagnants dans le commerce de détail

Alors que les nouvelles sont pleines de pessimisme dans le commerce de détail ces derniers temps, le pronostic post-pandémique pour une catégorie d’entreprises s’est en fait amélioré. Amazon, bien sûr, en fait partie en raison de sa chaîne d’approvisionnement et de l’étendue de ses produits. Mais un nouveau classement montre que certains détaillants, au-delà des suspects habituels, sont en mesure de sortir plus forts de la crise.

Tous les détaillants de la liste ont aligné leur modèle commercial d’une manière ou d’une autre pour faire face à la crise des coronavirus. Le classement est issu de la troisième édition annuelle du Le classement BrandZ des 75 marques mondiales de commerce de détail les plus précieuses, dévoilé aujourd’hui (30 avril) par WPP et Kantar. Topline, il montre que la valeur des marques de détail les plus importantes a augmenté de 12 % pour atteindre 1,5 billion de dollars au cours de l’année dernière. Dans le top 10 international, on trouve des entreprises en pleine croissance, dont les Chinois JD.com et Alibaba. Trois marques japonaises ont fait leur première apparition dans le classement de cette année : le magasin de mode en ligne Zozotown (n° 52, 4,5 milliards de dollars), le réseau de vente au détail Aeon (n° 64, 2,9 milliards de dollars) et la société de magasins de proximité Family Mart (n° 75, 2,4 milliards de dollars). La plateforme chinoise de commerce électronique Pinduoduo (n° 26, 9,4 milliards de dollars) est la plus importante des nouvelles entrées ; la chaîne australienne de quincaillerie Bunnings (n° 69, 2,7 milliards de dollars) est la quatrième nouvelle entrée.

“La valeur d’une marque n’est pas seulement déterminée par les performances financières, mais aussi par la réputation aux yeux des consommateurs”, a déclaré Graham Staplehurst, directeur de la stratégie globale de BrandZ chez Kantar. “La façon dont les détaillants se comportent actuellement pour aider les gens à traverser la crise, ainsi que la façon dont ils traitent leur personnel et s’ils respectent les conseils du gouvernement et de la santé, seront importantes pour leur survie. Ceux qui ont activement démontré leur pertinence et leur utilité et qui continuent à le faire alors que la vie des consommateurs commence à revenir à la normale, seront les mieux placés pour renforcer les relations avec les clients, tant dans la phase de reprise que sur le long terme”.

La catégorie des produits les plus rapides a été dominée par la vente au détail. Comme on pouvait s’y attendre, les épiceries ont vu leur valeur augmenter, les consommateurs s’étant approvisionnés en produits essentiels pendant la pandémie de coronavirus. Les marques qui représentent le virage numérique ont obtenu de bons résultats, mais pas au détriment de certaines marques de briques et de mortier. Amazon, JD et Alibaba ont augmenté de 32 %, 24 % et 16 % respectivement. Costco (n° 11, 28,7 milliards de dollars) a augmenté de 35 %, Target (n° 23, 10,6 milliards de dollars) de 27 %, Walmart (n° 8, 45,8 milliards de dollars) de 24 % et Sam’s Club (n° 36, 6,8 milliards de dollars) de 19 %.

Selon Kantar, les détaillants les mieux classés ont continué à s’engager activement auprès des consommateurs et ont maintenu la pression sur les investissements publicitaires. Le marketing de ces entreprises s’adapte aux commandes de verrouillage et de mise à l’abri.

“La crise du coronavirus souligne le rôle essentiel que joue le commerce de détail dans notre vie quotidienne et dans l’économie mondiale en général ; nous voyons des exemples héroïques de sociétés de commerce de détail qui se mobilisent pour répondre aux besoins des consommateurs et faire tourner le monde”, a déclaré David Roth, PDG de The Store WPP EMEA et Asie et président de BrandZ. “Bien qu’il s’agisse d’une histoire en évolution rapide et continue, le rapport nous permet de montrer les entreprises qui, ayant investi pour devenir une marque forte, sont potentiellement mieux à même de résister au choc actuel”.

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TABLE RONDE DE PYMNES EN DIRECT : MARDI 5 MAI 2020 | 12H (ET)

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